De klantreis is de reis die een klant maakt van het moment dat hij of zij voor het eerst opmerkt dat hij of zij een behoefte heeft tot het moment dat deze behoefte is vervuld. Dit kan zowel online als offline zijn. Het is belangrijk om de klantreis in kaart te brengen, omdat dit helpt om de behoeften en wensen van de klant beter te begrijpen. Door de klantreis te analyseren, kun je ontdekken waar klanten tegen problemen aanlopen en hoe je deze problemen kunt oplossen. In het boek Basisboek Customer Journey wordt hier dieper op ingegaan.
Bron: Van Slooten, S. Veldhoen, B. Achthoven, W. van Rensch, J. (2023). Basisboek Customer Journey. Van Duuren Media
“In zijn eenvoudigste vorm is een customer journey een analyse van de contactmomenten die een klant met het bedrijf heeft, waarbij de focus ligt op de functionele analyse. Dat wil zeggen: doet de organisatie wat de klant in de basis verwacht, op de contactmomenten die de klant met de organisatie heeft?
Bijvoorbeeld:
Een voorbeeld van een dergelijke customer journey is: ‘in kaart te brengen welke contactmomenten er zijn en wat een klant moet doen om een artikel te bestellen’. Let op: in deze vorm van de customer journey wordt geen rekening gehouden met emotionele beleving, noch met de klantcontext, noch met elementen die buiten de touchpoints vallen, noch met touchpoints die de klant mogelijk heeft met andere organisaties. In termen van klantbeleving levert deze benadering nauwelijks tot geen inzichten op.
Een wat geavanceerdere vorm van een customer journey is die waarin de analyse niet alleen de touchpoints meeneemt die er direct met de organisatie zijn, maar ook welke touchpoints een klant heeft voorafgaand, tussentijds of na de touchpoints met de organisatie, in het bijzonder met andere organisaties.
Een bank kan zich in de eenvoudigste vorm van een customer journey (organisatietouchpoint-analyse) richten op het oriëntatie- en adviesgesprek voor een hypotheek: hoe verloopt dit gesprek, krijgt de koper in spe de juiste informatie in de juiste volgorde enzovoort? In een klanttouchpoint-analyse kijkt de bank echter ook naar hoe en waar een klant zich oriënteert (bijvoorbeeld met behulp van internet, apps, communities), met wie er tussentijds contact is (bijvoorbeeld de makelaar) en met wie er na het sluiten van de hypotheek contact is (bijvoorbeeld de notaris). Ook deze analyse is nog functioneel, maar houdt al meer rekening met de context: in de beleving van de klant begint zijn ‘reis’ namelijk al bij het oriënteren en is die reis pas afgelopen als hij bij de notaris zijn handtekening heeft gezet en het nieuwe huis opnieuw is bewonderd. Het adviesgesprek is slechts een onderdeel in die hele reis. Door breder te kijken, krijgt de bank een beter beeld van – bijvoorbeeld – de voorkennis waarmee klanten aan het adviesgesprek beginnen (en kan daar dus rekening mee houden in de bediening van de klant).
Bij een klantbelevingsreis wordt naast de analyse van de functionele stappen en beleving ook een analyse gemaakt van de emotionele klantbeleving. Dat wil zeggen dat onuitgesproken, onbewuste verwachtingen, behoeften, blokkades en beelden die leven bij klanten in kaart worden gebracht. Je zou ook kunnen zeggen: niet alleen de fysieke contactmomenten worden geanalyseerd, maar ook alles wat een klant rondom zo’n moment voelt en beleeft. Iemand die bijvoorbeeld online een artikel wil bestellen, kan in de aanloop naar de bestelling onzeker zijn of hij wel de goede keuze maakt (en dus emotioneel behoefte hebben aan bevestiging). Die onzekerheid kan ook na de bestelling optreden. Hier kan een aanbieder goed op inspelen door bijvoorbeeld reviews op te nemen, een online-chat te activeren voor vragen of te laten zien wat andere mensen hebben gekozen. In een klantbelevingsreis wordt dus de totale end-to-end journey in kaart gebracht (waar begint de reis voor de klant en waar eindigt deze), wordt een emotionele analyse gedaan en worden alle mogelijkheden die er zijn om functioneel maar ook emotioneel beter in te spelen op de behoeften van klanten in beeld gebracht. In deze vorm van de customer journey worden ook momenten van de waarheid vanuit de klant en de klantbeleving geïdentificeerd. Dit zijn momenten waarop een aanbieder de kans heeft om het verschil te maken in de beleving van de klant.
Opmerking: de klantbelevingsreis is de emotionele klantbelevings (9+) customer journey die centraal staat in dit boek en tevens de meest geavanceerde vorm van een customer journey. Vanuit deze uitgebreide vorm zijn alle andere (eenvoudigere) vormen namelijk ook goed te begrijpen. Vanaf hier wordt dus overal waar in dit boek ‘customer journey’ vermeld staat, de meest uitgebreide variant bedoeld (inclusief emotionele beleving).
Een bijzondere variant op de klantbelevingsreis is de signature journey (merk-waardige klantbelevingsreis). Daarbij wordt op een specifieke manier ingespeeld op de momenten van de waarheid, namelijk zo dat ook de ‘merkwaarden’ van de organisatie nog eens extra worden benadrukt. Vaak wordt de end-to-end journey bovendien aangevuld met extra momenten (‘momenten van het merk’) waar de organisatie als merk extra kansen ziet om waar te maken wat zij voor klanten wil betekenen.
Een klassieke customer journey geeft altijd drie belangrijke inzichten:
In het 9+ Systeem dat ontwikkeld is voor MKB Ondernemers en hun medewerkers, worden op basis van continue emotionele feedback klantreizen geoptimaliseerd. Meer informatie hier of neem contact op.